DIRECT MAIL - súčasnosť a budúcnosť

V priebehu uplynulých rokov sme boli svedkami veľkého rozvoja technológií, ktoré otvorili dvere aj novinkám v direct maile. Nahliadnime spolu do minulosti, súčasnosti a budúcnosti direct mailu.

MINULOSŤ

V počiatkoch väčšina spoločností posielala každému rovnakú verziu direct mailu: žiadna personalizácia, žiadna variabilná ponuka a žiadna cieľová skupina, len široký zoznam adresátov, ktorým treba poslať správu. Bol to systém známy ako „rozptýľ a modli sa“. Hlavná myšlienka spočívala v princípe, že váš produkt by mal potrebovať každý, a preto s ním treba všetkých oboznámiť. Skutočná zmena nastala, keď pošta vytvorila systém PSČ. To umožnilo marketérom komunikovať viac cielene – so zameraním na menšie cieľové skupiny. Ak napríklad potrebujete obmedziť mailing len na definovanú geografickú oblasť, môžete to dnes urobiť s ľahkosťou. Moderná technológia zo začiatku 80. rokov minulého storočia umožnila marketérom vytvárať obsiahlejšie databázy, na základe ktorých je možné bližšie špecifikovať jednotlivcov v databáze. V súčasnosti môžete zvýšiť mieru spätnej väzby na direct mail poslaním relevantných ponúk tým správnym ľuďom.

SÚČASNOSŤ

Zmena je vec, ktorou si v živote môžete byť istí. Deje sa tak každým rokom. Dnes používame direct maily s QR kódmi a PURL. Niektorí s nimi narábajú správne využívaním mobilných landing stránok s cielenými a relevantnými informáciami, ale veľmi často sa stretneme s tým, že sken QR kódu vás zakaždým iba prenesie na všeobecnú webstránku. Je to výzva pre všetkých marketérov, pretože keď zákazník získa zlú skúsenosť, je málo pravdepodobné, že si kód v budúcnosti naskenuje znova.

Mobilný marketing naberá na popularite. Marketéri v súčasnosti využívajú mobily na mnohé typy kampaní. Mobil môže fungovať súbežne s direct mailom s QR kódmi, rozšírenou realitou (AR), SMS a MMS. Ľudia dnes využívajú svoje telefóny nepretržite. Prostredníctvom nich sú v ustavičnom kontakte s okolím, takže keď zahrniete mobily do svojej directmailovej kampane, môžete sa rýchlejšie dostať do povedomia zákazníkov a riadiť odozvu.

Okrem prepojenia direct mailu s mobilnou komunikáciou ďalšími kľúčovými prvkami marketingu, ktoré v súčasnosti dokážu spôsobiť významné zmeny, sú:

Stieranie hraníc

Len málo zákazníkov očakáva, že im budete niečo predávať. Väčšina chce len informácie, vzdelanie a zábavu, pokým sa sami nerozhodnú, či urobia nákup, alebo nie. Direct mail bol v tradičnom poňatí „hard-sell“ nástroj zameraný na pretláčanie produktu do obzoru zákazníka, pokým nakoniec súhlasne nekývne a neurobí objednávku. Na rok 2016 a neskôr experti predpovedajú zreteľnejšie stieranie hraníc medzi inboundovým marketingom a bývalými outboundovými metódami ako direct mail. To znamená, že kampane budú klásť väčší dôraz na komunikáciu a menej na samotný predaj, aby dosiahli úspech.

Zjednodušovanie

Konkurencia pri získavaní zákazníkovej pozornosti nikdy nebola taká vysoká a vy máte jednu až tri sekundy, pokým sa adresát rozhodne, či si váš direct mail prečíta, alebo ho zahodí. Čím je komplikovanejší, tým väčšia je pravdepodobnosť, že ho preskočí a pôjde ďalej, takže sa vráťte späť k základom a dizajnujte jednoducho, čisto a úderne, aby ste upútali pozornosť adresáta.

Cielené zameriavanie

To, že vaša marketingová správa zabrala na jednej databáze, neznamená, že rovnako zaberie aj na inej. Rozdeľte celkovú potenciálnu databázu na užšie segmenty a pre každý segment ušite directmailingovú kampaň na mieru.

Usilovné testovanie

Direct mail je jedným z najjednoduchších foriem marketingu na testovanie. Skôr ako začnete utrácať milióny na obrovskú kampaň, vyskúšajte možnosti A/B testovania, aby ste zistili, čo funguje a čo nie. Môžete to urobiť porovnaním dvoch rôznych mailingov pre rovnaký produkt odosielaných každý na jednu polovicu segmentovanej vzorky. Potom zaznamenajte, odkiaľ odpovede prichádzajú a ktorá ponuka prináša najlepšie reakcie, a analyzujte výsledky, než pripravíte svoju aktuálnu kampaň.

Zvyšovanie personalizácie

Personalizácia je úzko prepojená s návratnosťou investícií. Personalizované ponuky sú populárne v e-mailovom marketingu, no direct mail doteraz nebol schopný efektívne optimalizovať ich použitie. Situácia sa však zmenila, máme technológie na vytvorenie personalizácie na základe údajov, ktoré zhromažďujeme o našich cieľových skupinách, využívajúc vlastné výrobné metódy, ktoré možno len ťažko poraziť. S vývojom priameho marketingu v roku 2016 a v ďalších rokoch budeme vidieť zvýšený tlak na personalizáciu každej formy komunikácie, ktorú vyšleme. Šťastie praje pripraveným. Začnite preto pracovať na svojej budúcej marketingovej stratégii už dnes, tak, že budete môcť ťažiť z výhod direct mailu v budúcnosti.

Ako byť osobný a zároveň nebyť vtieravý

Digitálna tlač zásadne zmenila pohľad na spôsoby práce s direct mailom. S variabilným zobrazovaním a so zasielaním správ môžu marketéri vytvárať viac relevantných komunikácií. Ako sa však vyhnúť tomu, že nakoniec vyznieme odstrašujúco?

V prvom rade sa odporúča využiť viac než len meno osoby. Do úvahy prichádza množstvo prvkov, ktoré by mohli príjemcu zaujať. Dobrý postup je nazrieť na konkrétne miesta, dokonca aj do konkrétnych štvrtí alebo si naštudovať nákupné vzory miestnych obyvateľov a pohrať sa s tým, čo zaujíma vášho príjemcu.

Neodporúča sa však hovoriť: „Videli sme, že ste si kúpili výrobok X, tu sú produkty Y, Z, ktoré pekne doplnia váš nedávny nákup.“ Namiesto toho buďte kreatívni a použite to, čo o svojich zákazníkoch viete. Ak by si napríklad pravidelne kupovali rovnakú plechovku paradajok, prečo im neposlať radšej recept používajúci ich obľúbený produkt a k tomu priložiť kupón?

Čo sa týka vtieravosti, internet výraznejšie sleduje a tým aj odrádza užívateľov. Premýšľajte o tom – dnes vám prakticky na akejkoľvek stránke na postrannej lište okamžite vyskočia reklamy, ktoré inzerujú práve ten produkt, ktorý ste pred chvíľou vyhľadávali. To je už normálne, a nie odstrašujúce.

Digitálna tlač tiež umožňuje tlačiť voliteľné správy na vonkajších častiach obálok, ktoré môžu upútať pozornosť príjemcov a naviesť ich, aby zistili, čo je vnútri.

BUDÚCNOSŤ

Rozšírená realita má obrovský potenciál prinášať výhody riešenia v reálnom čase do štandardného direct mailu, ako je napríklad pohľadnica. Môžete naskenovať obrázok na karte, ktorý bude prelinkovaný na video, 3D grafiku alebo na čokoľvek, čo si vo svojej fantázii dokážete predstaviť. Najväčšia výhoda spočíva v tom, že prelinkovaný materiál je obmieňateľný. Môžete ustavične meniť obsah viditeľný po naskenovaní príslušného direct mailu, takže ponúkaná náplň je stále relevantná a zaujímavá na oveľa dlhšie obdobie než štandardný papierový direct mail.

Rovnako budú usmerňovať vzťahy so zákazníkmi aj Near Field Communication (NFC) čipy. Prenos informácií do telefónov potenciálnych klientov sa bude realizovať automaticky v ich blízkosti. Predstavte si, čo všetko budete môcť svojim zákazníkom poskytnúť. Vo veľmi blízkej budúcnosti preberie smartfón úlohu PC. Dosah na ľudí prostredníctvom ich telefónov bude mať pre obchodníkov zásadný význam.

Direct mail bez problémov nasmeruje pozornosť príjemcu na celú škálu marketingových kanálov. To bude ďalej umožňovať obchodníkom jednoduchšie a presnejšie sledovať návratnosť investícií. Fyzické spojenie s digitálnym svetom bude určovať budúcnosť marketingu.

Ďalší vývoj čipov NFC je veľmi zaujímavý. Možno príde deň, keď bude táto technológia určitým spôsobom prepojená napríklad s rohožkou... Povedzme, že poštová zásielka, ktorú vám doručia až k dverám bytu, obsahuje NFC tag a že vaša rohožka bude mať zabudovanú LED obrazovku. Viete si predstaviť, že uvidíte, ako vaša rohožka ožije v okamihu, keď zásielka prejde dverami? Nielenže tým obchodníci získajú možnosť rozšíriť množstvo času, keď si potenciálny zákazník prezerá ich výrobky alebo služby, ale takisto to prinesie úplne nový rozmer ponímania direct mailu verejnosťou.

Verte či nie, v tejto forme myslenia môžete zájsť ešte ďalej. Princíp NFC čipu sa nemusí sústreďovať iba na samotný list, môžete ho využiť aj pri predmetoch každodennej potreby, či už je to pero, kľúčenka, náramok a podobne, opäť poslaných prostredníctvom direct mailu. Predstavte si, že prechádzate okolo autobusovej zastávky, kde je umiestnená digitálna reklamná tabuľa schopná detekovať NFC čipy, ktorá zobrazuje značku alebo produkt, o ktorý máte záujem. Aká je pravdepodobnosť, že si všimnete túto správu? Niet pochýb o tom, že upúta vašu pozornosť.

Všestrannosť direct mailu v priebehu rokov, v kombinácii s modernou technológiou, dokazuje, že bude aj naďalej významným marketingovým kanálom. I keď je zatiaľ postavený na tlačených listoch papiera, direct mail marketing kombinujúc technológie prinesie v budúcnosti integráciu offline a online marketingu.

Budúce directmailové zásielky budú inšpirovať na činy nielen tlačené slová. Medze tejto inšpirácie posúva predovšetkým vaša predstavivosť. To, o čom premýšľate, môžete v budúcnosti vytvoriť! Pred nami sú vzrušujúce časy.

V súčasnosti sa čoraz viac dozvedáme o digitálnych atramentových webových technológiách a o tom, ako ovplyvnili digitálnu oblasť tlače, od vysoko variabilných kníh, kde je jedinečná doslova každá strana, k variabilným kupónom spárovaným s premenlivou perforáciou.

Ďalším krokom bude atramentová tlač na samostatné listy. Možnosť tlačiť na samostatné listy môže pomôcť zvýšiť produktivitu a navyše je to nákladovo efektívne v prípade odosielateľov, ktorí nedosahujú potrebné objemy pre webové riešenia digitálnej atramentovej tlače.

Budúcnosť je vzrušujúca! Každý, kto sa posledných 5-10 rokov pohyboval v oblasti direct mailu, vie, ako rýchlo digitalizácia sveta vplýva na tlačovú súčasť direct marketingu. V budúcnosti to bude rovnaké. Či už hľadáte interakciu, alebo jednoducho len chcete byť kreatívnejší pri väčších objemoch, budúcnosť môže byť práve taká, akú ju očakávate.